限流兩千人,代購收費10%,“新晉網紅”Costco是如何煉成的?

時間:2019-08-30 16:08 來源:覽潮網

覽潮網8月30日訊 這個時代不缺“網紅”。

但不靠臉,也沒有營銷造勢,在國內面世首日就被推上熱搜,且熱度維持居高不下的炙熱網紅非Costco莫屬。

Costco在中國大陸的首家門店8月27日在上海開業,開業僅一小時賣場內外圍就已水泄不通,停車場停車需等待3小時,1500個小推車不夠用,10萬元的愛馬仕包包遭瘋搶,1498元的飛天茅臺20分鐘賣光……甚至有網友稱,全家出動搶了12瓶茅臺、5瓶五糧液,轉手賣給黃牛,除去會員費支出,半天賺了12000元。

由于消費者人數眾多,賣場內人流過大,當天開業五個小時候就不得不暫停營業。28日開始,賣場內限流2000人…… 

為何如此火爆?

Costco(開市客)是全球最大的實體會員超市,目前在全球11個地區經營逾770家賣場,擁有會員超9600萬人,幾乎90%以上的美國家庭都是他們的會員。

它是僅次于沃爾瑪的零售巨頭,也是股神巴菲特的愛股。

但它進入中國大陸的時間非常晚,2014年,Costco在阿里巴巴集團旗下的天貓商城開設了一家網店,從而首次進入了中國大陸市場。

直到今天,Costco才在中國內地開起第一家門店。

不同于傳統的零售超市,Costco并不是通過商品差價來賺取利潤,其最大的特色就是“便宜大碗”,能以優惠的價格買到XXXL碼的大號商品,商品的價格普遍低于普通超市。

一句話,定位準確:Costco就是專門為中產階級量身定制的大型商超。

據官方透露,Costco非食品類的百貨商品價格比市場價低30%至60%,食品類則比市場價低10%至20%。

可以說,Costco是零售超市的“收割機”,它賣貨基本不賺錢,毛利率極低,走量帶流量,其所到之處,沃爾瑪都必須退讓,業績銷量大幅下滑,苦不堪言。

Costco不懼電商,有一套硬功,把土地、物流、采購、生產等成本壓到極致,它不光是零售,而且根據客戶需求自創了很多平價品牌,直接控制供給端,沒有中間商賺差價。

而這些自有品牌也是Costco“吸粉”的一大利器。像Kirkland(科克蘭),就是Costco自創的。

該品牌旗下產品涵蓋價格低廉且品質良好的成衣、電池、生活用品、食品等,均獲得消費者相當高的評價。

Kirkland品牌占Costco全年銷量的20%。

那么,Costco靠什么賺錢呢?它的主要利潤是來自會員費。

Costco上海店會員卡定價為299元人民幣/每年。

2018財年財報顯示,Costco全年銷售營收為1384億美元,占總營收97.78%,會員營收為31億美元,占總營收2.22%,最終凈利為31.42億美元,與會員費大體相當。

另外,根據其近5年的財報顯示,其整體毛利率始終保持在15%以內,遠低于中國的大賣場和便利店。

低廉價格、品質保證和優質服務使Costco深受消費者喜愛,其會員續費率在美國達到90%,在全球范圍內達到88%,不斷增長的會員數量及超高的會員續卡率是Costco保持業務增長的重要保證。

Costco在金融危機(自上市22年以來首次出現負增長)后實現二次成長;2009-2018年收入復合增速8%,凈利潤復合增速12%。

大佬們的“心頭愛”

Costco不僅是股神巴菲特最喜歡的上市公司之一,稱它是要“帶到棺材里的企業”;巴菲特的搭檔芒格更是幾乎逢人便夸。

亞馬遜創始人貝索斯也稱其為“最值得學習的零售商”。

在中國大陸還有一眾追隨者。

早年小米CEO雷軍言必及Costco,“Costco這么多年所向披靡的最重要原因就是抓住了其存在的本質:商品做到極好,價格做到極低,服務做到超預期”。

小米借鑒Costco的“另類”盈利模式,綜合零售和互聯網的思維建立了自己的盈利模式。

與Costco通過倉儲門店吸引客戶一樣,小米通過提供創新、高質量、精心設計、用戶體驗卓越的智能硬件產品,積累了龐大且持續增長的忠實用戶群體。

阿里巴巴、每日優鮮、美團、大眾等,則是更鮮明地推出類似于Costco的會員制度。

如,淘寶推出的“88VIP”制度,在花費88元購買會員后,即可獲得會員專享折扣等優惠;升級后的每日優鮮會員制度,除推出會員專享商品、會員專享折扣等活動,還承諾會員專享品毛利率上限為13.9%。

此外,網易嚴選和拼多多也將其樹為標桿。

火爆能否持續?

Costco在上海的火爆可以說是超預期的,尤其是在樂購退出中國市場、家樂福將中國門店賣出以及沃爾瑪不斷關店之際。

有分析指出,Costco在零售業從業者心目中的地位極高,甚至一些互聯網公司都曾拿它對標,但是近些年來外資超市在中國經營狀況普遍不佳,Costco會員制超市新進入中國大陸,能否適應環境長期生存下來,仍面臨巨大挑戰。

其中最大的挑戰就是周圍強敵眾多。

其實,最早將會員制超市這一商業模式帶入中國市場的,是山姆會員商店。

 

山姆會員商店是沃爾瑪旗下的高端會員制商店,也是Costco在全球最大的競爭對手。中國第一家山姆會員商店于1996年在深圳開業。目前,山姆已在中國的北京、上海、深圳、福州、廈門等一、二線城市開設了26家店,會員超過200萬名。

與此同時,在中國大陸的新零售市場,Costco的“學徒”們也在不斷模仿起低利潤、會員制的模式

在電商和移動支付時代,阿里、騰訊、蘇寧等國內電商巨頭不僅在線上表現出眾,在線下也通過發展新零售等創新業態迅速崛起,對大賣場經濟產生了強烈沖擊。

如盒馬鮮生、京東7Fresh、永輝超級物種等為代表的創新零售企業能夠近距離覆蓋居民聚集區,方便消費者到店消費。

另外,國人“善于變通”的特點也對Costco的盈利模式提出挑戰。 

在Costco進入中國之前,網上已經出現了如何不購買會員也能在Costco消費的攻略。有消費者發現,雖然剛剛開業,閑魚上已經出現了針對Costco的代購,按照規則,兩張卡一共可以進入6個人,這都是可以利用的空間。據了解,如果想通過代購購買Costco上海店里的商品,需要支付商品價格8%-10%左右的代購費用,運費由消費者承擔。 

此外,在中國大陸,Costco還需要面對城市化之后房租、人工成本持續上漲的大環境

當然,任何一種零售商業模式都是某種消費文化的擁躉。沃爾瑪堅持會員制與低價分離,而Costco堅持兩者的結合,他們都在美國取得了成功。

Costco在中國的未來,最終還是看他們能夠輸入或者成功塑造某種生活方式的認同感。而中國的消費者是被動的接受,還是會反向幫助Costco再進化? 

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